Je vous propose le deuxième dossier sur le pilotage de l'entreprise, dossier sur le marketing orienté client. Je suis à peu certain que nombreux sont ceux qui pensent que leur entreprise est parfaitement orientée vers le client, mais parlons nous de la même chose ?
Quelle définition à l’orientation client ?
C’est une démarche globale au sein de l’entreprise, c’est bien plus qu’un objectif, qu’une culture, qu’une promesse ou qu’un slogan publicitaire. L’orientation client est une stratégie qui touche toute l’entreprise, qui impose un mode d’organisation particulier de l’entreprise ainsi qu’un mode de management adapté. Elle s’oppose fondamentalement à l’orientation produit qui propose un même produit pour l’ensemble des marchés.
Tout en étant très synthétique, donc incomplet, je vais essayer de donner une définition à cette stratégie marketing portée par les termes, customer oriented, customer centric, CRM, etc ...
Est-ce un phénomène de mode ? Est-ce durable ? Est-ce indispensable pour rencontrer le succès ?
Pour que vous puissiez trouver des réponses à ces questions, je propose de rappeler, ce qui pourra apparaître comme des lieux communs pour certains, les contextes des marchés ainsi que les challenges marketing auxquels une entreprise est aujourd’hui confrontée :
Dans quel contexte de marché sommes nous (d’une manière générale) ?
- Changements rapides des modes de consommation
- Mondialisation, ouverture des marchés
- Forte intensité concurrentielle non plus focalisée sur le produit mais sur l’acte d’achat (suroffre de consommation face à des budgets limités). Par exemple, Adidas ne se bat plus seulement contre Nike mais aussi contre Bouygues Télécom.
- Développement des NTIC
- L’achat tribal (qui correspond au groupe dans lequel je me situe)
- Plaisir, achat d’impulsion
- Pression sur les prix
Quel est le challenge marketing des entreprises ? (très synthétiquement !!)
- Cibler ses clients
- Améliorer sans cesse la valeur ajoutée des produits
- Développer des partenariats clients/fournisseurs (B to B)
- Élargir/renouveler la gamme des services/produits
- Manager l’innovation
- …
Après le principe du client roi, c'est à dire le principe qu’il n’y a pas de petits et gros clients mais que tout client doit être traité de la même manière, il m’apparaît utile de définitivement couper court à cette idée et de prendre conscience qu’une approche client doit être hiérarchisée, avec comme objectif, un meilleur contrôle des marges : OUI il y a des petits, des moyens et des gros clients et OUI, vous ne devez pas les traiter de la même manière avec des plans d’actions différenciés:
- Gestion économique pour les petits clients
- Conquête sur les moyens
- Fidélisation sur les gros
Finalement, que va-t-on donner comme objectif à une stratégie orientée client ?
- Différenciation concurrentielle en terme de consommation et non pas seulement en terme de produit
- Hiérarchisation des clients avec approche marketing différenciée
- Création de valeurs : valeur ajoutée pour le client et valeur financière pour l’entreprise.
- Défense et croissance des marges (valeur financière)
- Contrôle de la qualité de service
Pour tenter d’être clair sur ce qu’est l’orientation client je vais reprendre un schéma d’Hélène Lacroix-Sabeyrolles que je trouve très intéressant et très clair pour comprendre l’évolution du marketing ces cinquante dernières années :
On peut ajouter quelques commentaires à ces différentes périodes :
1 – Les périodes de l’orientation produit :
- Le fournisseur Roi : l’entreprise ne vend pas, c’est le client qui achète…
- Le conquistador : il faut vendre partout et faire de la croissance à deux chiffres…
- Le produit héros : il faut vendre de l’image (fraîcheur de vivre d’Hollywood chewing-gum), c’est l’époque des golden boys du marketing…
2- Les périodes de l’orientation client :
- Le client roi : recherche du meilleur prix donc guerre des prix donc baisse des marges et de la qualité, baisse de l’influence des marques, prise de pouvoir des distributeurs, concentration, réactivité face au client…
- Partenariat et fidélisation : je vais développer un peu plus cette stratégie qui consacre l'orientation client.
Depuis les années 2000, c’est la stratégie qui s’impose à laquelle je crois beaucoup : La notion principale qu’elle présente est « la hiérarchisation des clients » (marketing différencié selon le poids des clients). Les clients recherchent des produits, des fournisseurs pérennes qui leur ressemblent, on consomme par mimétisme (tribal en BtoC et en BtoB les clients recherchent des fournisseurs qui ont les mêmes valeurs et le même type de management), c’est la stratégie du marketing d’alliance en BtoB entre clients et fournisseurs, le maître mot est fidélisation, c’est le principe « à meilleur client…meilleur service » (Les service level agreement en BtoB), on s’implique dans la réussite du client, on organise l’entreprise avec des collaborateurs différenciés pour mieux répondre à la diversité des clients et stratégies commerciales. Le marketing orienté client est un enjeu managérial de toute l’entreprise (conseiller, réagir, proactivité, la performance commerciale n’est pas seule responsable des résultats, toute l’entreprise est concernée et doit être organisée autour de cette stratégie).
Si tout ce qui vient d'être énoncé vous parait être du ressort d'un bon "marketeur", je me dois d'ajouter que le plus dur reste à venir et ne concerne pas directement le service marketing mais l'ensemble de l'entreprise; Le principal enjeu dans la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client est l'enjeu managérial car c'est le shéma classique d'organisation fonctionnelle de l'entreprise qui est profondément remis en question. Je vous propose un exemple d’organigramme fonctionnel qui pourrait illustrer cet enjeu managérial. Cet organigramme rompt définitivement avec l’organisation classique, administratif, production, commercial, pour être totalement tourné vers le client avec des compétences éclatées dans différents services.
Finalement, l’entreprise que vous dirigez ou dans laquelle vous collaborez, est-elle vraiment orientée client ?
svp Mr j'ai besoin d'un rapport complet sur l'orientation client c'est urgent
Rédigé par : choukrallah | 09 juin 2005 à 11:34
Bonjour Mr
Je souhaite savoir ce que vous pensez du choix du sujet suivant et pouvez vous me dire comment je peux le traiter? Pistes de recherches et rapport complet aussi svp. Merci
Rédigé par : Messan Léon | 28 juin 2005 à 12:34
Bonjour Mr
Je souhaite savoir ce que vous pensez du choix du sujet suivant et pouvez vous me dire comment je peux le traiter? Pistes de recherches et rapport complet aussi svp. Merci
Sujet: la problématique du passage d'une stratégie orientée produit à une stratégie orientée client dans une entreprise
Rédigé par : Messan léon | 28 juin 2005 à 12:37
Bonjour Mr COULY,
Merci d'avoir répondu si vite. Cependant, les fichiers attachés que vous m'avez expédié sont vides ou presque.
Pouvez-vous à nouveau me les expédier.
Merci d'avance
Rédigé par : Messan Léon | 29 juin 2005 à 13:43
Bonjour M Couly,
je suis un etudiant italien qui est en train d entamer ses recherches aufin d ecrire une theses universitaire (en francais)dont le sujet est "Transformations et mutations dans une entreprise customer focused : le cas Whirlpool International".
Pourriez vous m indiquer des des livres / articles qui traitent le sujet?
Merci bcp d avance
Rédigé par : Paolo Perotti | 10 août 2005 à 14:38
Bonjour Mr,
En ce moment, je travaille dans le cadre d'un mémoire de recherche appliquée "Master Marketing" sur le sujet suivant : quels sont les changements a mené à l'organisation d'une entreprise orientée Produit pour qu'elle soit orientée client?
Si vous pouvez m'aider en m'envoyant des documents qui traite cette problématique, je serai très reconnaissant.
Merci d'avance
Rédigé par : msabahi | 20 décembre 2005 à 17:40
Bonjour,
Je voudrai tout d'abord vous remercier pour votre brillant exposé qui a en effet bien éclairé ma lanterne.
Ma question est la suivante: Quel stratégie de fidélisation de la clientèle préconiser pour une enteprise commerciale ?
Bonne réception
Je vous remercie d'avance.
Mariama
Rédigé par : Mariama | 14 février 2006 à 14:15
Bonjour Monsieur,
Actuellement en master 1, je travaille dans le cadre d'un mémoire sur le sujet suivant : l'entreprise orientée client et CRM
Pouvez vous me faire parvenir des axes de recherches, documents...
D'avance merci.
yohann
Rédigé par : Yohann | 24 mai 2006 à 13:38
Bonjour Mr
Je souhaite savoir ce que vous pensez du choix du sujet suivant et pouvez vous me dire comment je peux le traiter? Pistes de recherches et rapport complet aussi svp. Merci
Sujet: la problématique du passage d'une stratégie orientée produit à une stratégie orientée client dans une entreprise.
Bonjour Mr COULY,
Merci d'avoir répondu si vite. Cependant, les fichiers attachés que vous m'avez expédié sont vides ou presque.
Pouvez-vous à nouveau me les expédier.
Merci d'avance
Rédigé par : Messan Léon | 13 juin 2006 à 12:29
je suis étudiente en magistère en marketing et mon thème sera sur : l'orientation client: outil stratégique de renforcement de l'aventage concurrentielle.
pouvez vous m'orienter , me donner d'aprés vous les grands axes de recherche.
merci
Rédigé par : amouri | 07 janvier 2007 à 17:11
Bonjour Mr COULY,
je suis en train de travailler sur les conséquence pour une entreprise de la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client dans la conduite de son contrôle de gestion.
je suis tombé par hasard sur votre petit dossier que j'ai trouvé très intéressant. Comme d'autres avant moi, pourriez-vous me recommander quelques références littéraires/articles ou autres portant sur ce sujet?
d'avance, merci pour votre aide
Rédigé par : cmartin | 16 juin 2007 à 15:38
Bonjour Mr Couly
Je souhaite savoir ce que vous pensez du choix du sujet suivant et pouvez vous me dire comment je peux le traiter? Pistes de recherches et rapport complet aussi svp. Merci
Rédigé par : Messan Léon | 02 juillet 2007 à 18:58
je suis étudiante en mastére entrepreneuriat
j'ai trouver votre sujet trés interessant à traiter surtout que je suis maitrisard en marketing.
pistes de recherche et rapport complet svp. Merci.
Rédigé par : Ben Romdhane | 04 juillet 2007 à 11:05
salut,bellegarde je suis un agent de marketing c'est vraiment bien pour l'orientation des client, j'aimerais savoir
creer des boulots des genres car je suis cordonateur AJF.
Rédigé par : bellegarde esthephane | 13 septembre 2007 à 00:28
Bonjour Mr COULY je suis une étudiante en derniere année de cycle ingénieur commerce marketing et voici le terme que j'ai choisi. pouvez m'aider à développer ce terme: politique de fidélisation des clients et rédynamisation du service recouvrement MERCI
Rédigé par : Clotilde | 31 octobre 2007 à 15:55
Monsieur,
je suis étudiante en Master marketing B to B. J'ai beaucoup apprécié votre article sur "l'orientation client". Je cherche des informations sur la problématique suivante: "Comment passer d'une communication orientée produit à une communication orientée client?"
Est ce que vous avez des informations plus particulièrement sur la COMMUNICATION.
D'avance, merci pour votre aide.
Rédigé par : Marine Serra | 15 janvier 2008 à 11:03
Bonjour,
Je tiens tout d'abord à vous remercier pour la clarté de votre exposé sur l'orientation client.
Je suis, pour ma part, étudiante en Master 2 Marketing. Je souhaite préparer un mémoire théorique sur l'orientation client. Mon sujet : l'accompagnement au changement en entreprise : comment passer de la vente de produits à la vente de solutions ? L'idée que je souhaite développer est que toute entreprise doit se réorganiser en interne pour mettre en place une démarche de vente de solutions professionnelles (illustration avec un cas Entreprise Canon).
Pouvez vous me donner votre avis sur mon choix de sujet, et idéalement échanger avec moi par email pour me fournir des titres d'ouvrages et/ou des documents.
merci d'avance.
Rédigé par : Léna | 12 février 2008 à 20:47
bonjour monsieur couly je suis etudiante en master management des assurances j'ai besoin de documents sur l'orientation client c'est urgent merci d'avance
Rédigé par : FERHAT ZOHRA | 16 février 2008 à 19:47
Bonjour:
Je suis étuidante 1ère année et je dois faire un travail sur les tableau de bord.(gestion d'entreprise) Je ne sais pas trop c que c'est. Pourriez vous me donner une piste, et s'il y a des sites ou je peux me renseigner et ainsi pouvoir faire mon travail?
Je vous remercie d'avance pour votre aide, meilleures salutations
Rédigé par : Alexia | 21 février 2008 à 08:31
bonjour
je suis etudiant en 4eme annee etude et recherche commerciale et je fait un travaille sur le marketing achat je des informations sur la relation entreprise marketing.
merci.
Rédigé par : mohamed | 28 février 2008 à 23:41
Bonjour Bruno, Etienne GOUE étudiant admissible au diplôme d'Ingénieur Marketing-Management à ESICOM, en Côte d'Ivoire. Mon thème de mémoire est : La problématique de l'orientation client.
A cet effet, je vous prie de bien vouloir me donniez quelques orientations et documents pour la rédaction de mon mémoire. Si possible je voudrais que vous m'envoyer un exemplaire de mémoire sur l'orientation client.
Je vous remercie de m'avoir aidé.
Mon contact: 08042189
e-mail : [email protected]
Rédigé par : Etienne GOUE | 17 mars 2008 à 11:41
Bonjour Bruno, Etienne GOUE étudiant admissible au diplôme d'Ingénieur Marketing-Management à ESICOM, en Côte d'Ivoire. Mon thème de mémoire est : La problématique de l'orientation client.
A cet effet, je vous prie de bien vouloir me donniez quelques orientations et documents pour la rédaction de mon mémoire. Si possible je voudrais que vous m'envoyer un exemplaire de mémoire sur l'orientation client.
Je vous remercie de m'avoir aidé.
Mon contact: 08042189
e-mail : [email protected]
Rédigé par : Etienne GOUE | 17 mars 2008 à 11:42
Bonsoir,
Je suis etudiant en commerce,je suis entraint de preparer un theme de memoire sur orientation client.Je voudrais de l'aide sur toutes les informations nessaires ou les memoires déjà preparées sur ce theme.
Je vous remercie d'avance.
Rédigé par : Aminou Abdou | 10 juillet 2008 à 16:54
Bonjour Monsieur,
je suis étudiant en master, je prépare mon mémoire sur le pilotage opérationnel et la performance de l'entreprise.
pouvez vous m'aider sur ce sujet?
Merci d'avance
Rédigé par : Ayoub | 14 août 2008 à 11:39
Bonjour Monsieur COULY
je suis étudiante en magistere Algerienne, je prépare mon mémoire sur la recherche et développement dans les PME.
A cet effet, je vous prie de bien vouloir me donniez quelques orientations et documents pour la rédaction de mon mémoire. Si possible je voudrais que vous m'envoyer un exemplaire de mémoire sur les spécificités de la recherche et développement dans les PME.
pouvez vous m'aider sur ce sujet? à développer ce terme.
Merci d'avance
Hadjer
Rédigé par : hadjer | 23 septembre 2008 à 18:48